Y Kuşağının Geleneksel Reklamlara Yönelik Tutumları ile Oyun Reklamlara Yönelik Tutumlarının Karşılaştırılması
Öz
Son yıllarda internetteki gelişmelere ve internet kullanım oranının artışına paralel olarak, reklamcılık
sektöründe de bu yeni mecra, televizyon, gazete, radyo gibi geleneksel mecraların yanı sıra hatta
bazen daha fazla kullanılır hale gelmiştir. İnternet reklamcılığı türlerinden biri olan internet tabanlı
iletişim kanalları için hazırlanan “reklam amaçlı” elektronik oyunlar son yılların reklamcılar
tarafından kullanılan popüler uygulamalarından biridir. Advergaming (reklamoyun) yönteminin iki
temel türü bulunmaktadır: “Oyun reklam (advergame) ” ve oyun içi reklam “(in game advertising).
Bu çalışmanın kapsamı sadece oyun reklamlar (advergames) ile sınırlandırılmıştır.
Pazarlama ve reklamcılık literatüründeki pek çok çalışma geleneksel pazarlama yöntemleri ve
reklamlara yönelik tutumların olumsuz olduğunu ve bunun reklamlardan kaçınma şeklinde
gerçekleştiğini ortaya koymuştur. Pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliğini interaktif
yollarla artırmaya çalışan oyun reklamların eğlendirme, bilgilendirme, ürün deneyimi yaşatabilme
ve ödüllendirme özelliği sayesinde klasik veya geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak
tüketicileriyle pozitif bağ kurulmasını ya da bu bağın güçlenmesini sağladığı öngörülmektedir. Bu
bağlamda, dünya nüfusundaki en büyük sayıya sahip Y kuşağının geleneksel mecralarda yer alan
geleneksel reklamlara yönelik tutumlarının bu yeni mecrada farklı stratejilerle var olan ve temelde
reklamdan kaçınan tüketiciyi yakalamayı hedefleyen bu yeni reklam ürüne yönelik tutumlarını nasıl
etkilediği saptanmaya çalışılmıştır
Geleneksel reklamcılığa yönelik tutumlarla oyun reklamlara yönelik tutumlar arasındaki farkın
ve ilişkinin belirlenmesinin amaçlandığı bu çalışmada araştırma verilerinin toplanmasında online
anket yöntemi kullanılmıştır. Örneklem dahilindeki 20-39 yaş arasındaki 385 katılımcıya üç farklı
ölçek ile açık uçlu ve demografik sorulardan oluşan bir anket uygulanmıştır. Ölçeklerden biri oyun
ve geleneksel reklamlara yönelik duyguları, biri oyun reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranış
niyetini, diğeri de geleneksel reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranış niyetini belirlemek
amacıyla oluşturulan katılımcıların katılım düzeylerini 5’ li likert tipi ölçek ile ölçen ifadelerden
oluşmaktadır. Elde edilen verilerin analizinde, veriler normal dağılmadığından parametrik olmayan
testlerden Wilcoxon işaretli sıralar testi, Mann-Whitney U testi ve Kruskal-Wallis testi kullanılmıştır.
Anahtar Kelimeler
Geleneksel Reklamcılık Advergame (Oyun Reklam) Reklama Yönelik Tutum
Kaynakça
- Akan, İ. (31 Temmuz 2013). Advergame nedir, ne değildir? Erişim: 29 Ağustos 2018, http://brandtalks.org/2013/07/advergame-oyuncular-asosyal-midir
- Australian Bureau of Statistics. (30 August 2018). Erişim Tarihi: 3 Eylül 2018, http://www.abs.gov.au/websitedbs/D3310114.nsf/home/ Sample+Size+Calculator?opendocument
- Baiturova, K., Alagöz, S. B. (2017). Müşteri Sadakatini Etkileyen Bir Araç Olarak Oyunlaştırma. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19 (33), s. 134- 143.
- Bilgin, N. (2014). Sosyal Psikoloji. (6.bs.). İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları, Edebiyat Fakültesi Yayın No:145.
- Bogost, I. (2007). Persuasive Games: The Expressive Power of Video Games. ABD: MIT Press.
- Broadbridge, A. M., Maxwell, G. A., Ogden, S. M. (2007). 13_2_30: Experiences, Perceptions and Expectations of Retail Employment for Generation Y. Career Development International, 12(6), 523-544.
- Conde-Pumpido, T. H. (2014). Persuasive Structures in Advergames: Conveying Advertising Messages through Digital Games. Doktora Tezi, Utrecht Üniversitesi. Hollanda.
- Gura, S., Gura, K. (2016). The Use of Mobile Advergame as Brand Communication Tool: Case Study “Vodafon City”. American Journal of Marketing Research, 2 (2), 61-72.
- Hamari, J., Koivisto, J., Sarsa, H. (2014). “Does Gamification Work?--a Literature Review of Empirical Studies on Gamification. In2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS) (pp. 3025-3034). IEEE.
- İşgüzar, H. (3 Temmuz 2012). Reklamın en eğlenceli hali: advergame. Erişim: 29 Ağustos 2018, https://pazarlamasyon.com/reklam/reklamin-en-eglencelihali-advergame/
- Kağıtçıbaşı, Ç. (2017). Yeni İnsan ve İnsanlar. (19.bs.). İstanbul: Evrim Yayınları.
- Lucassen, G., Jansen, S. (2014).Gamification in Consumer Marketing- Future or Fallacy?. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 194-202.
- Marolf, G. (2007). Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising, Saarbrücken: VDM Verlag.
- Özkaya, B. (2010). Reklam Aracı Olarak Advergaming. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 29 (2), 455-478.
- Pagefair. (Şubat 2017). The State of the Blocked Web 2017: Global Adblock Report. Erişim: 12 Ocak 2019, https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair2017-Adblock-Report.pdf
- Santos, E., Gonzalo, R., Gisbert, F. (2007): Advergames: Overview. International Journal Information Technologies and Knowledge, 1( 3), 203-208.
- Shang, S. S. C. ve Lin, K. Y. (2013). An Understanding of the Impact of Gamification on Purchase Intentions Research-in-Progress. Proceedings of the 9th Americas Conference on Information Systems: 15-17 Ağustos - Chicago, Illinois (s. 1-11).
- Sharma, M. (2014). Advergaming – The Novel Instrument in the Advertsing. Procedia Economics and Finance, 11, 247-254.
- Türkiye İstatistik Kurumu. Erişim tarihi: 29 Ağustos 2018, www.tuik.gov.tr/ PreIstatistikTablo.do?istab_id=1632
Öz
Recently, parallel to the developments in the Internet and the increasing rates of internet
usage, besides the conventional mediums such as television, newspaper and radio, this
new medium has become more and more popular in the advertising sector. “Advertising”
electronic games for Internet-based communication channels, one of the types of Internet
advertising, are one of the popular applications used by advertisers in recent years. Mainly
two different forms of advergaming, the one is called “advergames”, the other is called “in
game advertising”. In frame of this study just advergame is the focus.
Many studies in the marketing and advertising literature have shown that attitudes towards
traditional marketing methods and advertisements are negative and advertising avoidance
is the result. Because advergames have entertaining, informative, allow to experience the
product and rewarding features, it is anticipated that advergames engage the consumers to
the brand or strengthen the emotional bond between the consumers and the brand. In this
context, the objective of this study is to find out the effects of attitudes of Y Generation toward
traditional advertising on attitudes toward advergames that aimed to catch consumers who
avoid advertising.
The online survey method was used to collect research data in this study to determine
differences and relations between the attitudes toward the traditional advertising and
attitudes toward the advergames. A questionnaire that composed of 3 different scales (five
point likert scale), open-ended and demographic questions was applied to 384 participants
who are in the age of 20-39. One of the scale composed of items that measures the affective
element of attitudes toward advergames and traditional advertising, the other scale
composed of items that measures the cognitive attitudes toward the advergames and the
other scale composed of items that measures the cognitive attitudes toward the traditional
advertising.
Anahtar Kelimeler
Traditional Advertising Advergame Attitudes Toward Advertising
Kaynakça
- Akan, İ. (31 Temmuz 2013). Advergame nedir, ne değildir? Erişim: 29 Ağustos 2018, http://brandtalks.org/2013/07/advergame-oyuncular-asosyal-midir
- Australian Bureau of Statistics. (30 August 2018). Erişim Tarihi: 3 Eylül 2018, http://www.abs.gov.au/websitedbs/D3310114.nsf/home/ Sample+Size+Calculator?opendocument
- Baiturova, K., Alagöz, S. B. (2017). Müşteri Sadakatini Etkileyen Bir Araç Olarak Oyunlaştırma. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19 (33), s. 134- 143.
- Bilgin, N. (2014). Sosyal Psikoloji. (6.bs.). İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları, Edebiyat Fakültesi Yayın No:145.
- Bogost, I. (2007). Persuasive Games: The Expressive Power of Video Games. ABD: MIT Press.
- Broadbridge, A. M., Maxwell, G. A., Ogden, S. M. (2007). 13_2_30: Experiences, Perceptions and Expectations of Retail Employment for Generation Y. Career Development International, 12(6), 523-544.
- Conde-Pumpido, T. H. (2014). Persuasive Structures in Advergames: Conveying Advertising Messages through Digital Games. Doktora Tezi, Utrecht Üniversitesi. Hollanda.
- Gura, S., Gura, K. (2016). The Use of Mobile Advergame as Brand Communication Tool: Case Study “Vodafon City”. American Journal of Marketing Research, 2 (2), 61-72.
- Hamari, J., Koivisto, J., Sarsa, H. (2014). “Does Gamification Work?--a Literature Review of Empirical Studies on Gamification. In2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS) (pp. 3025-3034). IEEE.
- İşgüzar, H. (3 Temmuz 2012). Reklamın en eğlenceli hali: advergame. Erişim: 29 Ağustos 2018, https://pazarlamasyon.com/reklam/reklamin-en-eglencelihali-advergame/
- Kağıtçıbaşı, Ç. (2017). Yeni İnsan ve İnsanlar. (19.bs.). İstanbul: Evrim Yayınları.
- Lucassen, G., Jansen, S. (2014).Gamification in Consumer Marketing- Future or Fallacy?. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 194-202.
- Marolf, G. (2007). Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising, Saarbrücken: VDM Verlag.
- Özkaya, B. (2010). Reklam Aracı Olarak Advergaming. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 29 (2), 455-478.
- Pagefair. (Şubat 2017). The State of the Blocked Web 2017: Global Adblock Report. Erişim: 12 Ocak 2019, https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair2017-Adblock-Report.pdf
- Santos, E., Gonzalo, R., Gisbert, F. (2007): Advergames: Overview. International Journal Information Technologies and Knowledge, 1( 3), 203-208.
- Shang, S. S. C. ve Lin, K. Y. (2013). An Understanding of the Impact of Gamification on Purchase Intentions Research-in-Progress. Proceedings of the 9th Americas Conference on Information Systems: 15-17 Ağustos - Chicago, Illinois (s. 1-11).
- Sharma, M. (2014). Advergaming – The Novel Instrument in the Advertsing. Procedia Economics and Finance, 11, 247-254.
- Türkiye İstatistik Kurumu. Erişim tarihi: 29 Ağustos 2018, www.tuik.gov.tr/ PreIstatistikTablo.do?istab_id=1632
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Bölüm | Sunulmuş Bildiriler |
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 22 Temmuz 2019 |
| Gönderilme Tarihi | 14 Ocak 2019 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2019 Cilt: 6 Sayı: 2 |
Cited By
DİJİTAL OYUNLAŞTIRMA UYGULAMALARININ MARKA TUTUMU ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN TEKNOLOJİ KABUL VE KULLANIM BİRLEŞTİRİLMİŞ MODELİ- (UTAUT2) İLE ANALİZİ
Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
https://doi.org/10.18092/ulikidince.1231451
THE EFFECT OF IN-GAME PRODUCT PLACEMENT ON ATTITUDE TOWARDS IN-GAME ADVERTISEMENTS AND IN-GAME PURCHASE INTENTION: A STUDY ON YOUNG CONSUMERS
Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi
https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.990855
Bu dergi Creative Commons Alıntı-GayriTicari-Türetilemez 4.0 Uluslararası Lisansı ile lisanslanmıştır.